Le settimane del tutto, che non vale niente

Signore e signori avete appena assistito alle due settimane del tutto e del niente.

Milano ha smesso ancora una volta di essere una città e ha provato a diventare un continuo evento. L’Art Week e la Design Week si sono sovrapposte, intrecciate, dilatate fino a tentacolarsi (riferimento esplicito all’opera del Polpo Gigante di Moncler in corso Como) e diventare qualcosa di ingestibile: un organismo bulimico che ingoia luoghi, persone, installazioni, aperitivi e selfie senza mai fermarsi a digerire nulla.

Il problema non è che ci fossero troppi eventi. Il problema è che ogni angolo della città fosse un evento. Cortili, garage, showroom, chiese sconsacrate, palazzi nobiliari, parcheggi. Nessuna zona franca, nessun respiro. Milano trasformata in un parco divertimenti senza cancelli, dove tutto è teoricamente aperto ma niente è davvero accessibile, perché accedere a tutto è semplicemente impossibile.

Anche io ne sono rimasto inglobato, risucchiato. Talk, mostre, panel, incontri, fiere, show, dj set e artifizi vari.

Chi ha provato a costruirsi un percorso ragionato si è scontrato con la realtà: code infinite davanti alle installazioni più “hype”, spostamenti interminabili tra il Salone, Brera, il Fuorisalone e gli svariati Design District, eventi già chiusi quando ci si arrivava. La maggior parte delle persone ha visto frammenti, ha inseguito il prossimo appuntamento senza metabolizzare il precedente, ha accumulato esperienze come si accumulano figurine quasi colpiti da una patologia di completismo piuttosto che il piacere. Arte e design non erano protagonisti. Erano la scusa per il gigantismo.

Le persone non c’erano per l’arte o per il design. L’obiettivo era l’aperitivo esclusivo, il regalo di marca, il gadget a tiratura limitata, la foto nel cortile giusto. Le settimane milanesi sono diventate, nella percezione comune, una caccia al tesoro materiale e simbolico. L’evento come distribuzione gratuita di status.

Gli organizzatori lo sanno. I brand lo sanno. E ci costruiscono sopra strategie di marketing millimetrose, dove l’installazione artistica è la scenografia del momento social, della experience.

L’estetica dominante di questa edizione e delle ultime è quella della monumentalità fotogenica. Strutture giga, superfici specchianti, giochi di luce calibrati per l’effetto e i reel si scrivono da soli. Tutto pensato per essere guardato attraverso uno schermo verticale, con proporzioni ottimizzate per le Stories. Non è una critica agli artisti che le producono: molti lavorano con rigore e intenzione. È una critica al sistema che seleziona, finanzia e amplifica solo ciò che funziona nell’economia dell’attenzione. Le opere difficili, quelle che richiedono tempo e silenzio e una presenza fisica prolungata, quelle che non si capiscono a prima vista e non si fotografano bene, spariscono. Non vengono scelte, o vengono sepolte dall’indifferenza algoritmica. Il risultato è una progressiva selezione artificiale verso l’opera-scenografia. Arte da fondale, spesso creato dall’AI, diventa design da backdrop.

C’è però qualcosa di più sottile e più pericoloso del caos logistico. C’è la pressione sociale che trasforma queste settimane in un obbligo identitario. Non andare a qualche evento durante la Design Week significa essere fuori. Tagliati fuori dall’hype, dalle conversazioni che contano. Significa non avere contenuti da pubblicare nei giorni in cui il feed si riempie di persone nei cortili, con i bicchieri in mano, davanti alle installazioni giuste.

La FOMO non è più un effetto collaterale: è diventata il motore principale della partecipazione. Si va perché non andare fa sentire esclusi. Si fa la coda perché la coda stessa è prova di appartenenza. Si pubblica la storia perché il non pubblicarla equivale al non esserci. Ogni post è un segnale di status, ogni reel è un atto di affiliazione tribale. Arte e design diventano il pretesto di un rituale collettivo. Non si va per vedere: si va per essere visti mentre si vede.

Eppure queste due settimane avevano e hanno ancora, almeno in potenza una ragione d’essere che vale la pena non dimenticare. Milano in quei giorni concentra una densità umana irripetibile: designer, artisti, curatori, collezionisti, direttori creativi, ricercatori, editori. Persone che durante l’anno si parlano attraverso schermi e si incontrano raramente in carne e ossa. Le settimane erano nate anche per questo: come occasione di stimolo reciproco, di conversazione faccia a faccia, di quelle connessioni casuali da cui nascono collaborazioni e progetti che non sarebbero nati altrove. Un appuntamento del settore, non solo uno show per il pubblico. Quello spazio esiste ancora, ma si è fatto sempre più stretto, schiacciato dalla spettacolarizzazione che ha trasformato ogni momento in contenuto e ogni incontro in un’opportunità fotografica. Quando tutto deve essere visibile, il pensiero che ha bisogno di sottrarsi allo sguardo per formarsi smette di trovare posto.

Vale la pena fare una domanda scomoda: cosa succederebbe se si togliessero i social media da queste settimane?

Se non ci fosse nulla da pubblicare, quante persone verrebbero comunque? La risposta onesta è: molte meno. E questo dovrebbe essere un segnale d’allarme per chiunque si preoccupi della salute culturale di questi appuntamenti. Milano ha costruito negli anni un capitale straordinario intorno alle Week. Un capitale fatto di reputazione internazionale, di attrazione di talenti, di conversazioni che contano. Ma quel capitale si consuma. Si consuma ogni volta che un’installazione viene progettata pensando prima al selfie e poi al senso. Si consuma ogni volta che la coda per il gadget è più lunga della coda per la mostra. Arte e design hanno bisogno di tornare al centro non come scenografia, non come pretesto, ma come linguaggio. Come sistema di pensiero. La loro forza non è nella capacità di riempire un feed: è nella capacità di disturbare, di spostare qualcosa dentro chi guarda, di lasciare una domanda aperta che non si risolve con una storia su Instagram o con il commento e il compitino di qualche influencer. Non si tratta di pensare a un sistema puramente intellettuale, e la commistione tra cultura e industria è parte del DNA di questi eventi. Si tratta di ridisegnare gli equilibri.

Meno eventi, scelti meglio. Selezione curatoriale vera e non solo effetto wow! Spazi che permettano la contemplazione, non solo il passaggio. Format ripensati perché una settimana non può essere un festival aperto a tutto e a tutti in contemporanea: deve essere una sequenza ragionata di esperienze che permettano un attraversamento reale, non un campionamento frenetico. E una riflessione collettiva da parte di brand, istituzioni, media e pubblico su cosa significa partecipare a un evento culturale nell’era dell’attenzione distribuita. I brand che investono in questi contesti devono tornare a chiedersi cosa vogliono lasciare un’idea, una domanda, un contributo al dibattito e non solo quale oggetto farà più coda davanti al loro showroom.

Ma c’è un ultimo cortocircuito da segnalare, forse il più rivelatore. Mentre ci interroghiamo sull’ossessione del presenzialismo, si sta affacciando una sua variante speculare: il rifiuto iconoclastico di esserci.

Non fare storie. Non pubblicare reel. Sparire dai feed durante la settimana più fotografata dell’anno. Anche questo, in fondo, è diventato un posizionamento. Il nuovo snobismo culturale non si misura più nel numero di eventi frequentati, ma nella capacità di balzarli e ignorarli con sufficiente visibilità. In entrambi i casi — nel presenzialista frenetico che accumula esperienze per mostrarle e nell’iconoclasta che costruisce la propria identità sul silenzio social — il centro rimane vuoto. L’arte non c’è. Il design non c’è.

Ciò che resta è solo un’altra forma di autorappresentazione, più sofisticata ma non meno estranea a qualsiasi concettualità. Finché il dibattito ruoterà intorno a chi c’era e chi ha scelto di non esserci, avremo già perso il punto.
Il punto è quello che si guarda, non dove ci si trova mentre lo si guarda.

E tra poco inizia la Biennale … benvenuti ad un nuovo giro di giostra!