L’Italia, d’estate, non è solo mare, montagne e piazze animate: è un mosaico vivente in cui l’arte si intreccia all’ospitalità.
Negli ultimi anni, sempre più strutture turistiche hanno scelto di accogliere i viaggiatori con un’esperienza culturale integrata, trasformando il soggiorno in un incontro ravvicinato con la creatività.
Il turismo culturale come leva economica
Nel 2024, i visitatori stranieri hanno speso in Italia complessivamente 54,2 miliardi di euro (Tav. 1), con una crescita nominale del 4,9% rispetto all’anno precedente. A trainare questo risultato è stato soprattutto l’aumento del numero di arrivi (+3,4%), pur rimanendo ancora circa l’8% al di sotto del picco registrato nel 2019. Tra chi ha pernottato, la spesa media per notte è salita del 5,9%, compensando la lieve riduzione della durata media del soggiorno (6,6 giorni contro i 6,8 del 2023). Quest’ultima, dopo l’allungamento osservato nei primi anni post-pandemia, sta gradualmente tornando ai valori pre-2020 (6,2 giorni). In termini reali, la spesa complessiva è aumentata del 3,8%. (fonte: Banca d’Italia – Indagine sul turismo internazionale, 30 giugno 2025)
Tav. 1
Nel 2024, la crescita delle entrate turistiche italiane è stata trainata soprattutto dai viaggi di piacere, che hanno inciso per il 62,6% sulla spesa complessiva. All’interno di questa categoria, i soggiorni culturali e nelle città d’arte hanno ulteriormente rafforzato il proprio peso, arrivando a coprire il 56,4% della spesa destinata alle vacanze e confermandosi la scelta privilegiata dei visitatori stranieri (Tav. 2). Sono aumentati anche i flussi verso località lacustri e di montagna, mentre le destinazioni balneari hanno registrato una leggera flessione, pur mantenendo una quota superiore a un quinto del totale. Per quanto riguarda i viaggi d’affari, il numero di arrivi è rimasto stabile rispetto al 2023, ma la relativa spesa ha segnato un incremento del 7,1%. (fonte: Banca d’Italia – Indagine sul turismo internazionale, 30 giugno 2025)
Tav. 2
Tre esempi italiani
1. Grand Hotel Timeo, Taormina – Affacciato sul blu del Mediterraneo, questo storico hotel Belmond ospita ogni estate il programma MITICO, in collaborazione con Galleria Continua. Le installazioni, firmate da artisti internazionali come Yoan Capote, trasformano i giardini in un percorso d’arte a cielo aperto (fonte: Galleria Continua – comunicato Mitico 2023; Belmond.com).
2. Borgo Pignano, Toscana – Tra le colline toscane, un relais eco-sostenibile ospita una collezione permanente di opere contemporanee. Le camere e gli spazi comuni diventano così un museo diffuso, con lavori di artisti legati alla Royal Drawing School e ad atelier internazionali (fonte: Borgo Pignano – sezione “Art Collection” sul sito ufficiale).
3. Masseria Cultura, Puglia – In Salento, una storica masseria ha scelto di ospitare residenze d’artista durante la stagione estiva. Pittori, scultori e fotografi lavorano a contatto con il paesaggio, aprendo gli studi al pubblico in serate dedicate alla comunità locale. Un modo per fondere turismo e produzione artistica in un’esperienza autentica (fonte: Zeta Luiss – articolo “Masseria Cultura, l’esigenza di credere nella Puglia”).
Il valore di mercato dietro la bellezza
L’UNESCO identifica il turismo culturale come uno dei settori in più rapida espansione nel panorama globale, stimando che rappresenti circa il 40 % dei ricavi turistici internazionali (fonte: World Travel and Tourism Council – WTTC). Questo segmento, sempre secondo l’Organizzazione, ha indotto una rifocalizzazione delle politiche pubbliche in direzione della cultura come strumento di sviluppo sostenibile.
Questa sinergia tra ospitalità e cultura apre nuove opportunità per artisti, curatori e operatori turistici: da una parte aumenta il prestigio delle strutture, dall’altra garantisce visibilità e accesso a un pubblico internazionale selezionato.
Il viaggio contemporaneo è sempre meno un semplice spostamento e sempre più un’immersione nella bellezza e nella narrazione di un luogo. In Italia, dove arte e ospitalità condividono da secoli lo stesso DNA, questa alchimia ha trovato terreno fertile.
Portare l’arte fuori dalle sale canoniche e inserirla nei luoghi del vivere quotidiano è una strategia culturale ed economica che lascia un segno profondo nei viaggiatori. E, forse, nel futuro dell’ospitalità stessa.
Questo contributo inaugura una serie di articoli realizzati in collaborazione con e20 Gallery di Milano: una collaborazione editoriale strutturata, con rubriche congiunte che uniscono arte moderna, contemporanea e riflessione sul mercato, in un equilibrio tra pensiero curatoriale e fruibilità ampia. Un percorso alla scoperta delle molteplici intersezioni dell’arte, nei luoghi, nelle persone e nelle situazioni in cui la creatività diventa parte integrante dell’esperienza di vita.
