Fino al 25 agosto 2025, Palazzo Madama di Torino ospita “Visitate l’Italia! Promozione e pubblicità turistica 1900-1950”
Una mostra che racconta l’affascinante evoluzione della promozione turistica italiana dalla fine dell’Ottocento fino alla ricostruzione post-bellica. Curata da Dario Cimorelli e Giovanni Carlo Federico Villa, direttore di Palazzo Madama, l’esposizione si sviluppa attraverso duecento manifesti, centinaia di guide e pieghevoli illustrati, arricchiti da oggetti iconici che testimoniano il cambiamento del gusto e delle strategie pubblicitarie.
L’ALLESTIMENTO
L’allestimento, firmato da Emilio Alberti e Mauro Zocchetta, celebra i grandi protagonisti dell’illustrazione italiana del Novecento. Dai primi manifesti di Leopoldo Metlicovitz e del giovane Marcello Dudovich, si passa a nomi come Ettore Tito, Ettore Ximenes e Galileo Chini. Con la nascita dell’ENIT (Ente Nazionale per l’incremento delle industrie turistiche) nel 1919, il panorama cambia radicalmente: le campagne promozionali iniziano a essere affidate a singoli illustratori come Mario Borgoni, Giovanni Guerrini, Marcello Nizzoli e Virgilio Retrosi, oppure a esecutori anonimi legati alle tipografie. Un racconto visivo che mostra l’evoluzione del gusto e l’affermarsi di un’immagine iconica dell’Italia.
IL PERCORSO ESPOSITIVO
L’esposizione si snoda nella suggestiva Sala del Senato di Palazzo Madama attraverso cinque grandi sezioni tematiche. Un viaggio ideale che parte dalle Alpi, percorre la dorsale appenninica fino alle isole, risalendo poi lungo le coste termali, le spiagge, i luoghi del divertimento e dello sport, fino al mito dell’Italia del secondo dopoguerra. Un percorso che svela come il manifesto turistico abbia contribuito a plasmare l’immaginario collettivo, rendendo l’Italia una meta da sogno per i viaggiatori di tutto il mondo.
LA STORIA
A cavallo tra XIX e XX secolo, con l’aumento del benessere economico e la crescita dell’industria e del commercio, nasce il manifesto pubblicitario. Le località balneari della Riviera romagnola e ligure, le cittadine montane e lacustri diventano protagoniste di campagne promozionali che anticipano stagioni estive e invernali. Il manifesto turistico diventa così un simbolo dell’immaginario collettivo, coniugando parole e immagini capaci di evocare paesaggi da sogno.
Un ruolo centrale lo ha avuto Johann Wolfgang von Goethe con il suo Viaggio in Italia (1816), considerato il primo esempio di racconto di viaggio moderno. Goethe trasformò il Bel Paese in un fenomeno di moda europeo, inaugurando una tradizione che il manifesto turistico ha continuato a celebrare per tutto il Novecento.
Con l’istituzione dell’ENIT dopo la Prima Guerra Mondiale, il turismo italiano conosce una rinascita. L’Ente, fortemente voluto dal Touring Club Italiano e legato alle Ferrovie dello Stato, promuove l’Italia con opuscoli, dépliant, cartine geografiche e manifesti, rendendo celebri località come Capri, Ischia, Rimini e Portofino.
I manifesti di Mario Puppo, Leonetto Cappiello e Marcello Dudovich trasformano l’Italia in un caleidoscopio di colori e suggestioni. Non si tratta solo di promuovere una destinazione, ma di proporre un’esperienza di vita, un sogno ad occhi aperti che travalica i confini geografici per diventare mito collettivo.
Alcuni manifesti esposti sono diventati vere e proprie icone senza tempo. Come Val d’Aosta. Sport invernali di Gino Boccasile (1940), che esalta la maestosità delle Alpi con linee pulite e colori vividi. Oppure Rimini. Stagione balneare 1922 di Marcello Dudovich, che immortala l’eleganza della Belle Époque con figure sinuose e atmosfere sognanti.
Ogni manifesto racconta una storia, cattura un momento, crea un immaginario collettivo che è diventato parte integrante dell’identità italiana.
La mostra “Visitate l’Italia!” è un invito a viaggiare non solo nello spazio, ma anche nel tempo. Un viaggio che svela come la pubblicità turistica abbia saputo reinventarsi nel corso dei decenni, restando sempre fedele all’idea di un’Italia da sogno.
Tra visioni futuristiche, colori pastello e atmosfere rétro, l’esposizione invita a riscoprire un periodo d’oro della comunicazione visiva, mostrando come il turismo sia stato ed è tuttora un elemento fondamentale della cultura e dell’economia italiana.
EXHIBITION VIEW
INFO
Visitate l’Italia!
Promozione e pubblicità turistica 1900-1950
A cura di Dario Cimorelli e Giovanni Carlo Federico Villa
Fino al 25 agosto 2025
Palazzo Madama – Museo Civico d’Arte Antica
Sala Senato
Piazza Castello, Torino
